Нейтралитет бренда – его поражение: спикеры MRKTNG MRTH о том, как строить маркетинг во время войны

27 октября на онлайн-трансляции MRKTNG MRTH маркетинг-, диджитал- и коммуникационные специалисты крупных компаний поделились главными инструментами взаимодействия с аудиторией во время войны.

Более 8000 участников узнали, как интегрировать социальную составляющую в стратегию, создавать крутые проекты с государством и благотворительными фондами. Нейтралитет бренда – его поражение: спикеры MRKTNG MRTH о том, как строить маркетинг во время войны

фото предоставлено организаторами мероприятия

 Об изменениях в диджитале

В эффективности Live Commerce (нового вида онлайн-шопинга, позволяющего продавать и вести трансляцию одновременно) участников марафона убедили PR Manager Infinite Анастасия Верба и Head of Sales Infinite Максим Кот. Главное преимущество этого инструмента – вся необходимая информация расположена в одном окне: видеопояснения, презентация продукта с возможностью покупки, LIVE-чат, где можно задать вопросы.

Этот формат уже приобрел большую популярность в мире: его используют Sephora, Samsung, Douglas, Carrefour, а каждый второй зритель трансляции Douglas совершает покупку. В Украине он только набирает обороты, но уже сейчас через прямые эфиры собираются сотни тысяч долларов на ВСУ.

Влад Болсун, креативный директор «MOЗGI Group», рассказал о преимуществах инфлуэнс-маркетинга при нынешних реалиях. Это, прежде всего, скорость реализации кампании: контент создают изо дня в день или за несколько дней раньше дня публикации. Учитывая, как динамично меняется повестка дня, это позволяет быть ближе к аудитории и повышать вовлеченность. Также благодаря инфлуэнс-маркетингу можно работать с разными аудиториями, к тому же достаточно недорогой в продакшене.

Head of Business Development and Sales «Ланет CLICK» Дмитрий Белецкий поделился главными изменениями диджитал-инструментов и предоставил практические рекомендации компаниям, как добиться лучшего результата даже с ограниченным бюджетом.

Да, в таргетинге главное сейчас — не бояться тестировать новые рекламные инструменты. К примеру, для сегмента В2В с начала войны Linkedin помог многим компаниям выйти на международный рынок. К SMM-стратегии Дмитрий посоветовал обязательно внести вклад бизнеса в победу Украины, делиться историями смелости сотрудников и коммуникировать об изменениях в компании. Рекламировать онлайн, при ограниченном бюджете, нужно только самые необходимые товары и следить, что продвигают конкуренты. А креатив должен быть менее резким и навязчивым, чем до войны, зато с национальной тематикой.

« Война сделала из e-сомmerce то, что не сделал ковид — привлекла в интернет тех, кто раньше этого не делал. 14% украинцев после начала войны совершили первую онлайн-покупку», — рассказал CEO маркетингового агентства Promodo Александр Колб, как изменилась популярность диджитал-маркетинг инструментов за войны. Да, наибольшим спросом пользуется поисковый маркетинг, а вот медиаканалами ощутили серьезный спад.

Социальный маркетинг и коммуникации

Многие на MRKTNG MRTH говорили об интеграции социальной составляющей в маркетинг-стратегию. Директор департамента по маркетингу и коммуникациям Academy DTEK Татьяна Шерман поделилась кейсом интеграции социальной составляющей в деятельность компании через такие проекты, как чатбот «Энергия страны», серия эфиров ReStart, интерактивный тренажер для поддержки внутреннего баланса ReEnergy и другие.

« Социальные инициативы бизнеса – это один из тех столбов, на которых сейчас держится Украина. Поэтому бизнес должен говорить о них», — рассказала PR-директор SOCAR Energy Ukraine Елена Осипчук и поделилась главными правилами коммуникации во время войны. Чтобы сделать ее эффективной, нужно:

  • адаптироваться к адженде дня,
  • привлечь сильных стейкхолдеров, что даст медиактивность вашему проекту,
  • создать социальный проект, механика которого предполагает привлечение клиентов.

О масштабировании социальной ответственности бизнеса в сегодняшних реалиях рассказала директор по маркетингу, новым продуктам и стратегическому развитию Lantmannen AXA Анна Зарицкая . До войны КСО компании была сфокусирована на безопасности на рабочем месте, внедрении культуры Health&Safety, благотворительных и экологических проектах. Сейчас в компании сконцентрировались на:

  • безопасности и благополучия сотрудников,
  • предотвращению продовольственного кризиса в Украине,
  • помощи ВСУ и местным общинам,
  • поддержке благотворительных фондов и организаций.

«Выбирая, каким брендом быть, будьте «своим», – убеждает Head of Brand FAVBET Александр Тарасов, рассказавший участникам MRKTNG MRTH о трансформации брендов и коммуникации во время войны.

«Украинские бренды не могут позволить себе не иметь четкой позиции по поводу войны. Быть сегодня вне политики означает поставить себя в оппозицию к украинской аудитории, которая такие заигрывания с нейтралитетом трактует однозначно: «Если ты не с Украиной, ты против нее». В настоящее время выживут только те бренды, которые понимают контекст и работают на общую победу».

Во время своего выступления Александр также поделился деталями проекта «Прокачка авто для ВСУ», объединившего фан и благотворительность, чтобы привлечь тысячи клиентов FAVBET поддерживать ВСУ.

Форматами взаимодействия государства и бизнеса для приближения победы поделилась директор по рекламе и маркетингу сети ТЦ «Эпицентр» Ирина Шинкаренко.

«Не впервые в украинской истории государство и бизнес объединились. Сейчас в Украине происходит переход от коллаборации (когда каждая сторона действует ради собственной выгоды) к синергии, когда все участники работают на общий результат. Бизнес становится более активным в социальной жизни города, региона и государства».

Спикер поделился кейсами синергии «Эпицентра» и государства: пункты вакцинации в «Эпицентре», где более 500 тысяч украинцев получили прививку, капитальный ремонт в Институте Стражеско, передачу транспорта компании на нужды ВСУ, создание гуманитарного штаба и т.д.

Бренд-коммуникации новых реалий

Директор по управлению репутацией и маркетингом Новой почты Елена Плахова в открытом интервью руководительнице проекта MMR Екатерине Машевской рассказала, почему бизнесу важно задействовать все каналы коммуникации.

«Инструменты и каналы коммуникаций не изменились. Использовать нужно все каналы, но адаптировать формат. Большое количество людей живет в разных контекстах и условиях. В зависимости от того, в какой контекст вы хотите достучаться, выбирайте канал и формат коммуникации».

Благодаря этому принципу Новая почта в первые сто дней войны получила охват в 397 млн. контактов — это больше, чем за весь 2021 год.

Организаторы, бизнес/медиа бюро Ekonomika и онлайн-медиа о маркетинге и креативе MMR, благодарят партнеров мероприятия:

  • генеральному партнеру – рекламному digital-агентству полного цикла «Ланет CLICK»;
  • технологическому партнеру - FAVBET;
  • продуктовому партнеру – PepsoCo.

Также благодарим медиапартнеров: X-VISION, канала "1 Деловой", Infovision, 33 канала, DS NEWS, "АПОСТРОФ", 44 RU, POST. FACTUM, MARKETER.UA, ТРК «КИЕВ», CASIA, COMMENTS.UA, LIGA ZAKON, MARIE CLAIRE.

zoom-images